【世界聚看点】山西汾酒2022年营收262.14亿，破300亿未来可期，清香主角该怎样担承发展使命？

4月27日，山西汾酒发布2022年报，全年实现营收262.14亿，同比增长31.26%，实现净利润80.96亿，同比增长52.36%。另据山西汾酒同日公告，2023年第一季度，公司实现营业收入126.82亿元，同比增长20.44%；净利润48.19亿元，同比增长29.89%。

综合近五年来的营收数据，山西汾酒不仅连续五年实现了营收和净利润双增长，也勾画出一条汾酒复兴的上升曲线。自2017年汾酒首提“中长期复兴战略”，到2022年确立《123复兴总纲领》以来，我们看到，汾酒的产区优势、品类特色、文化价值、经营实力、社会资源等一步步得到聚合、彰显。尤其是面对诸多市场复杂因素，汾酒仍能取得较大增幅，说明汾酒近几年着实做了诸多扎实的工作。以此增长速度不难预判，未来汾酒真正实现“三分天下有其一”的阶段性目标将不再是一个“口头语”。

五年最快增长跨度，汾酒凭何取得骄人成绩

(相关资料图)

五年来，汾酒从2018年未到百亿之数，到2022年勇过两百亿大关并直逼三百亿，足见汾酒强劲的发展势头之强劲。尤其在“清香潮起”的大局势下，汾酒的些许动作都深刻影响着行业的变化趋势。但是今天看，汾酒营收达到惊人的262亿之多，如此之大的业绩跨度和增幅，凭借的究竟是什么？

根据年报的有关数据分析，汾酒取得如此成绩，主要来自于两方面优势：

一是产品实现新突破。年报显示，2022年汾酒销量达到了17.69万千升，同比增长16.98%；从产品结构来看，中高档酒实现销量5.39万吨，同比增长31.55%，实现营收189.33亿，同比增长39.45%，占比达到了72.22%；中高档之外的其他酒类产品实现销量12.31万千升，同比增长11.56%，实现营收71.07亿，同比增长14.05%。

随着汾酒人的不断努力，企业正在引领了一个全新的高质量的清香时代。目前，汾酒、竹叶青酒、杏花村酒三大品牌战略协同、市场协同和资源协同进一步增强，全国化市场拓展大步前进，汾酒中高端销售占比持续上升，品牌高端化实现突破。尤其青花汾酒系列销售额成功突破百亿，同比增长60%。

对此，有研究发现，中国名酒的崛起其实就是大单品的崛起，而名酒崛起过程中却无一不有中高端大单品做支撑。事实也证明，从上市白酒企业公布年报来看，实现百亿规模的酒企，基本上都是在中高端及高端酒领域有建树的企业。可以说，中高端大单品的竞争才是白酒企业立足、成长和发展的根本要义。

作为汾酒集团旗下的高端战略产品，青花汾酒系列是汾酒复兴的必然选择。其中“青花20和青花30”是主力军，凭借极高的性价比成为消费者购买产品中的必备款。青花20是汾酒深度全国化的产品主力，性价比极高，是汾酒消费升级和次高端扩容的主要受益品种；青花30·复兴版以高品质、高价值、高文化为基准，充分表达了消费者对“高品质生活”的向往，满足了人们收藏、饮用需求，值得静心品茗观赏，其千元左右的价位可以说担当起清香型白酒的门面，在商务宴请领域形成一定的小气候。

中高档之外的玻汾，当前承担着扩大清香消费群体，拉动老白汾等腰部产品的作用，22年上市的献礼版玻汾经过部分区域市场的推广，2023年将全面导入市场，未来有望成为高线光瓶酒的标杆大单品。

因此不难看出，汾酒一直践行的“低端稳量、中端增量、高端放量、重点保量”产品策略成效明显，尤其是贯彻“抓青花、强腰部、稳玻汾”的策略对汾酒营收提升起到了直接的推动作用。

二是市场实现新跨越。2022年汾酒在省内外市场继续实现同步爆发。省内市场实现营收100.36亿，同比增长24.35%，省外市场实现营收160.04亿，同比增长36.35%。省内外市场占比分别达到了38.54%和61.46%。

随着高端白酒持续扩容，鉴于清香品质高、口感好，具有较好的发展机遇，近几年来的清香品类优势显著。尤其是在汾酒的全力带动下，清香白酒的消费氛围日渐高涨。自2019年汾酒省外销售份额首次超越省内后，全国化进程就不断加速。其中，汾酒在长江以南市场实现稳步突破，同比增长超过50%。

目前，汾酒深入推进“1357+10”全国化市场布局。其中，1、3是巩固，即巩固山西+京津冀、鲁豫、陕内蒙古等山西和环山西的传统势力范围；5的核心目标是加大拓展江浙沪皖、粤闽琼、两湖、东北、西北等五大区域；至于7+10，则是加快川、滇、渝、桂、黔、赣、藏7个机会型市场拓展速度，以及布局10个直属管理区，持续拓展全国市场。此外，汾酒海外市场建设稳步推进，已覆盖50多个国家和地区。

随着汾酒持续深耕江、浙、沪、皖、粤等经济发达地区，汾酒还在不断推进经销商结构优化和终端市场下沉。汾酒在年报中表示，截至2022年末，汾酒在全国共有经销商3637家，其中，省外市场增加了73家达到2869家，省内市场增加40家达到768家。而汾酒全国可掌控终端数量，2019年山西汾酒全国市场可控终端网点数量突破70万家，而2022年报显示汾酒全国可掌控终端数量突破112万家。所以说正是山西汾酒在渠道精细化管理与终端动销可视化溯源管理上跑出了加速度，为汾酒的业绩稳健增长保驾护航。

值得注意的是，电商的高速增长也成为汾酒2022年的一大亮点。据年报显示，2022年，汾酒在电商渠道实现营收17.16亿元，同比增长80.11%。

清香主角的价值在于不断增强自身实力

对于未来发展计划，山西汾酒在报告中表示，2023 年，公司将以高质量发展为主线，全面打造汾酒现代化管理体系、现代化品质体系、现代化营销体系、现代化文化体系、现代化创新体系、现代化人才体系，力争营业收入较上年增长20%左右，即达到314亿元左右。

当前，以香型为基准的品类竞争，已成为中国白酒行业市场竞争的重要特征。中国酒业协会发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见》提出，“十四五”期间，清香型白酒的市场规模将突破200万千升、1300亿元，行业占比由15%上升至20%以上。

作为清香主角的汾酒，其价值体现的关键就在不断增强自身实力，凭借品类领袖的引导作用为“大清香”营造出积极向上的良好发展局面，才能实现清香品类的崛起。

因此，有业内资深人士指出，在2023年，汾酒复兴的步伐不能慢，汾酒的高质量发展速度更不能慢。作为清香崛起的引领者，督促着汾酒必须高歌猛进，在经济复苏的2023年，要交出一份更出彩的成绩单，才能继续赢得市场对汾酒、对清香品类的“双重肯定”。

但是汾酒如何才能持续稳步实现2023年增长20%的业绩要求呢？

对此，4月13日，在成都召开的以“共创 共进 共赢”为主题的2023汾酒经销商座谈会上，汾酒党委书记、董事长袁清茂对如何推动汾酒高质量发展提出了“汾酒方案”，即：

一是要明确一个共识。要明确高质量发展共识，以汾酒复兴纲领为指引，打造六个现代化体系，做到四个“专注”、四个“坚持”，不断提升品牌价值，向更优结构、更好效益、更高质量迈进。

二是汾酒做到了“三个升级”。当前，汾酒已经实现品牌协同升级、市场结构升级、产品品质升级，将逐步以“一体两翼”互为助力、同向同行的全新状态迎接市场的考验；将全面夯实渠道基础，切实提高“亩产量”，进一步聚焦资源，优化战略方案，提升整体布局；将通过一批重大工程、关键项目的建设，为“酿好酒、储老酒、售美酒”的长期主义品质路线奠定更为坚实的基础。

三是要做到“三个提高”。要提高全国化市场拓展速度，全面推进营销前端数字化的精准落地，以数字化赋能营销，提升汾酒营销系统整体的现代化管理能力；要提高清香消费群体的培育深度，全面推进青花汾酒系列的快速发展，实现青花汾酒体验店全线升级改造，切实提升青花汾酒形象，加强消费互动；要提高汾酒营销人才的培养力度，进一步创新专业人才培养模式，真正打造一支战无不胜的新时代汾酒营销主力军。

2023年2月24日，汾酒集团董事长袁清茂在五届一次职工代表大会上发表了题为《乘东风斗志昂扬扎根国内国际两大市场》的讲话。其中，首次提出“三个元年”，即“2023年是汾酒复兴纲领元年、杏花村汾酒特色专业镇元年、大清香时代元年”，并强调“大清香时代首先是大汾酒时代”。这一点表明了汾酒不仅打开自身复兴的新格局，也显然是清香型白酒企业跟随“品类大哥”发展的新动力，只有在领头羊的带领下清香阵营才能不断创造出白酒市场的“清香蓝海”。

2022年的骄人业绩，已然奏响了汾酒“十四五”的恢宏乐章。2023年汾酒已踏上新征程，面对新的业绩目标，践行高质量发展的汾酒必将引领清香型白酒进入一个新的发展时代

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